三季度是消费密集暴雷的季节，就连位于食物链顶端的茅台，也陷入了停滞困境。

另一边，港股泡泡玛特在几十倍的上涨过后，业绩消化估值，利润也跟着涨了几十倍，但市场对于最新的50亿+Q3利润不怎么认可，这一份放到科技股或者芯片股里，炒到5000亿并不过分的业绩，等来的是泡泡玛特继续的回调。

同时，今年上半年状态火热的港股新消费股蜜雪冰城，在指数新高背景下跌了30%，大部分的消费股，也已经谈不上高估。

现在宏观层面，Q3消费暂时有了压力，但把目光放到明年，整个消费行业会加速不景气？而上半年关于新消费股预期26-27持续成长的逻辑，要全部作废了吗？因此，逆向地看，这些股票有进入击球区的可能，股市新高后的消费，也肯定还有结构化景气的机会。

一、跌幅不小

以跌幅来看，新消费的跌幅都远超大盘，高点下跌超过30%，传统的消费股看上去弱势，但由于全年没涨过，回撤幅度也不算大。所以这些个股基本上是当前最受伤的。

此前存在炒次新的现象，有很多非消费的乱七八糟的次新股跟着涨，所以不完全是看衰新消费股，而是次新炒作退潮。

但像泡泡玛特或者蜜雪冰城这样的公司，涨的核心原因肯定不是次新属性，泡泡玛特上市也挺久了。是基本面推着股价走，如蜜雪冰城，上半年业绩增速也还是在40%以上。

跟传统消费的下跌相比，大部分的新消费当前是杀估值，业绩没暴雷，只是逻辑持续性不被认可，后者股价和业绩的下滑幅度是匹配的。

业绩还不错，估值提前跌的情况市场一直多有，上半年光模块等就一直在跌，就是因为害怕2025后订单断崖，Ai需求不持续，有超微电子的前车之鉴，但随后订单可以覆盖到2026年后，又开始数倍地涨回来。

消费完全看消费者的偏好和需求，明年的确定性是没有的，现在对泡泡玛特和蜜雪冰城等的担心正因如此，尤其是Q3白酒大面积暴雷，各项消费数据也不佳，26年消费继续降速的基调已经打下。

事实上，大部分的新消费股都有一堆自圆其说的看空逻辑，比如：泡泡玛特的消费过于弹性，网红IP在一定时间后会热度退散的，大家已经找到Labubu放缓的蛛丝马迹。

现制饮料公司今年有外卖大战的红利，大家也担心明年补贴退散，业绩也要回归常态。

而且重要的是，目前美股没有消费股可以跟随牛市，这与过去的牛市完全不同，疫情水牛，当时美股涌现了一堆消费牛股，但现在是一家代表性的牛股都没有，长期维持30-40倍的公司全部都罕见回到10来倍。

所以，全球消费都在杀估值，管你是不是新消费。

二、20%增长的20倍PE与0增长的10倍PE

关于新消费，其与传统消费的区分度在于，在当前消费下行的环境下逆势保持增长，要么是行业内部市场集中化受益龙头的趋势，要么是自己挖掘了一些创新的增长因子。

比如泡泡玛特引领的IP及悦己消费、集合零食量贩、下沉的现制饮品。而范式较新，出海往往也容易有惊喜。

传统消费公司，或多或少跟房地产有关，要么是相关链条上的，与房屋需求共生，或者由于房地产下行，形成心理浮亏，压制了这一大部分中产人群的消费意愿。

但这两者并非界限明确，比如做运动功能饮料的东鹏饮料，从其模式上看，肯定是很传统的，产品上市都十几年了，然而，因为新产品带动其收入大涨，近几年连续跑赢市场，因而归类上也称之为新消费。

所以新消费这种说法是灵活的，一些所谓的新消费、业绩下跌，股价崩盘后，也会很快被开除出板块。

新消费的繁荣跟传统消费没什么关联性，甚至负相关，但在股市上，一个板块的部分个股估值下调，总会引发另一部分股票的估值考验，呈现股价的正相关。

蜜雪冰城看增速和估值都已经很不错了，但是其比对的对象放到大消费行业，同样是做水生意的白酒也新低了，虽然业绩跌了，但是股息还有，还是近年股息率新高。假使业绩稳住了，4%的股息率未来持续，并且在周期逆转后又开始增长，那确实是有一定的空间。

按照当下的估值逻辑，低增长的或者不增长的传统消费，都是以4-5%左右的股息率定价，大多是回到10来倍的PE。而新消费大部分的PE在20倍-30倍，分红率不高。这个时候，利润相同，会有较大的市值差异。比如蜜雪冰城和古井贡酒，其利润很接近，市值差一倍。

传统消费股价在低位很久，因此具有相当大的资金面优势，只要行业增速回暖，暴涨就很快。

而新消费的增速也降到个位数，估值不可避免向传统消费看齐，暴跌也很快。而且30倍PE吧，如果明年增速不高，还是20-30%，那也消化不了，还是在20-30倍的区间，只涨业绩不涨估值，空间也不大。从30倍到20倍，业绩需要涨50%，这也是很多消费股成长不吸引的重点。

10倍PE，低增速，有股息垫，低位筹码结构好的公司反转，和20-30倍PE公司，能不能维持高增速，这确实谁都不好选。如果10来倍PE，明年有较高的增速，那就显然是好机会了，但这样的股票，找又找不出来。

从这点看，新消费的跌很合理，一直跌没人抄底也很合理，事实上疑虑不在这些公司，而在于其他公司的性价比，如消费类的基金，上半年大家群贤毕至泡泡玛特，全是卖白酒来追高的，然后现在也是卖出泡泡玛特的主力，因为人家多年以来，也是以白酒为主仓位形成了惯性。

三、估值以外看创新

而对于新消费公司，大家都是明年增速降低的预期，因为已经有了很多必然的因素，比如现制饮品行业，外卖补贴必然形成了对业绩的干扰，而补贴退坡后的业绩下行不可避免。

这一点跟家电是类似的，国补的景气趋势在今年Q3基本结束，很多公司的业绩也开始大变，但由于家电行业估值偏低，国补退出后一旦业绩没有如预期下降，股价就易涨难跌就，同理，现制饮品股要面临的问题，自然是外卖补贴结束后，最好还是能有30-40%的增速。如果能维持，何愁不涨？

另一点，超预期往往来自海外和新产品周期，如果复盘泡泡玛特的表现，2024年，就已经火了一轮了，彼时海外增速火热，带动公司利润来到34亿。

年度转换之际，泡泡玛特也回调过一轮，但随后因为LABUBU的全球爆火，从玩具变成类似类似项链的潮流饰品，数倍的增速延续，潮玩这一概念也形成。

其中关键的点，一是海外，二是新的产品定义。

事实上很多公司的业绩，都来自于跷跷板式的转移，或者周期性的轮回，房地产与传统消费，现制饮品利润和美团京东阿里利润互搏。

但海外扩张和新的产品定义，是跳出跷跷板模型和周期轮回的。

所以本身对于新消费的抄底与否，更重要的不是估值，而是产品的新，还有海外的预期，从这点看，蜜雪冰城，包括其余的现制饮料公司，海外预期不行，大部分中国餐饮公司，海外经营都没有找到质变的模式。

其次，是产品的新，这里面的典例有如上面提到的东鹏饮料，这使他很好地跑赢整个食品饮料板块，而泡泡玛特的新不止是产品，更是一种现象，是更高阶的，产品定义上的新。同时，像零食量贩，就是一种新的经营模式，同样取得了意想不到的增速。

在不少行业格局稳定的当下，产生异动的方法就是新的产品定义，这也是当前消费股抄底的最重要的核心，求周期轮回，不如求新。

对于泡泡玛特来说，继续创新的要求很高，甚至需要新的像Labubu一样的大IP出现，而对于蜜雪冰城来说，出海的表现一般，则需要更多的产品，新品类的扩张。

蜜雪冰城还有一定的创新力，幸运咖也证明了，供应链的成本至上原则，进入咖啡市场也不会很差，而这也使得蜜雪冰城能跟瑞幸一起吃到咖啡市场的红利，并顺理成章成为饮品一哥。

而目前，公司在奶茶咖啡赛道增速缓慢之际，也还想继续切入到细分的精酿啤酒领域，这也算得上是新的变化。

不过考虑到酒馆模式天花板的问题，也有海伦司的前车之鉴，比起奶茶咖啡，卖啤酒的生意终究对业绩的影响小得多。

结语

因此，最后看下来，新消费里，抄底的方向并不多，跌也是合理的，整个板块的估值都如此，像传统消费的底部反转，同样具有吸引力。

非要说可能超预期的方向，还能产生意想不到的高增长，仍然是以泡泡玛特为代表的潮玩经济，这个模式依然算新，很难去分析市场有多大，需求有多持续，对于泡泡玛特而言，维持几倍增长的难度巨大，需要比Labubu更大的成功，但只要不下滑，明年似乎估值也合理了。

而板块内，也许又有新的潮玩公司加入这个赛道的景气之中。

其余的新消费，或多或少都缺乏出海的惊喜，但理论上，如果有新的产品周期，可以高看一眼，这对于无论是食品饮料、还是日化美妆、还是运动服饰，都适用。

而没有新产品，只能把业绩寄托在周期的轮回，或者结构性的跷跷板上，这跟传统消费是一样的，而传统消费的周期整体反转，牵涉的条件巨大，甚至顺藤摸瓜要房地产的底层逻辑反转才行，=这样推下去，以至于这个猜想的可行性太难。

但整体上，消费行业的估值中枢，已经处于历史低位，整个行业有长期20-30倍的时间，也有长期10来倍的时间，但在长期10来倍的时间买入，长期就很难再有大面积的估值中枢下调，反倒可能经过几年的周期轮回，又开始拔估值，这也正是当前整个消费板块吸引人的地方。

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