作者：迷人的X博士

来源：观点

2014年6月26日，香港联交所。

在一片投资机构的抢筹热潮中，中国最大的内衣公司都市丽人成功挂牌上市，正式踏入资本市场。

许多人知晓都市丽人，是从林志玲开始的。

2012年，都市丽人请来了“国民女神”林志玲代言，随后很快便打开了知名度，业绩也随之上升。

在此之后，都市丽人更是迎来业绩大爆发，一度牢牢占据中国内衣品牌一姐的宝座。

2015年，都市丽人营收45.53亿，实现净利润5.4亿，市值也一度高达200亿。在当时国内的整个内衣市场中，都市丽人的市场占有率甚至超过了第二名至第五名的总和。

如今，在林志玲奔向婚姻殿堂之后，都市丽人疲态渐显。

01

一则公告让都市丽人从甜蜜幻梦中醒来。

12月24日，誉有“国民内衣第一品牌”之称的都市丽人（中国）控股有限公司（02298.HK，下称都市丽人）公布盈利警示及转型计划。都市丽人预估，2019年度集团除税后亏损将不少于人民币9.80亿元。

图/都市丽人发布盈利警告

而就在去年，公司除税后净利润还有约人民币3.78 亿元。

亏损就像龙卷风，不打招呼就狂啸而来，资本市场应声跌落。

受此消息影响，截至12月24日收盘，都市丽人股价大跌2.88%至1.01港元，市值仅为22.7亿港元，较其巅峰时期的180亿港元市值蒸发157亿港元，市值缩水近87%。

对于亏损的情况，都市丽人解释称，2019年度内，因中国经济和内部需求放缓，都市丽人及附属公司业务活动面临逆境。公司董事会认为，集团未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。

山雨欲来风满楼。都市丽人已经感受到了狂风刮面的凌厉与冰冷。

这一切又似乎早有征兆。

02

激进扩张，反应滞后

号称“中国维密”的都市丽人，2019年过得很不好。

2014年在香港主板上市后，都市丽人成为中国内衣第一股，公司也超越安莉芳成为中国最大的内衣零售商。上市之后，都市丽人瞄准当时国内内衣市场在高端品牌和低端品牌之间的空白市场，迅速发展壮大。

2015年，都市丽人启动“万店计划”。门店总数一度达到8058家，其中加盟店6937家，自营店1121家。和沙县小吃简直有的一拼。当年都市丽人实现营收50亿，净利润5.4亿，市值突破180亿港元。

都市丽人来到巅峰时刻，但快速扩张的副作用也逐渐显现。

激进的扩张为经营埋下了隐患，因过分扩张致使成本负担加重，客流量不断下降。

自2016年起，都市丽人的内衣开始滞销，对加盟商销售金额也出现下滑，最终使得当年净利润同比下滑55.2%。鉴于此，都市丽人开始大力打折促销，但这并未改变其盈利不佳的现状，反而引发了线下的关店潮。

2016年，都市丽人销售收入下降约8.9%至45.12亿元，净利润大降约55.2%至2.42亿元，经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。2016年上半年都市丽人关店达238家，2017年门店净总数下降了362家。

据蓝鲸财经，2019年，公司业绩再次出现问题。在此次盈利警告前，都市丽人股价在月初创下了上市来的新低0.90港元，令该公司的策略股东京东、腾讯、唯品会以及复星国际血本无归。

光大证券研报指出，都市丽人遭此困境，主要有两大原因。

一是前期门店扩张策略过于激进，渠道质量恶化，其中大部分加盟商实力偏孱弱。例如公司曾加码百货渠道而忽视该渠道聚客能力下降，2018年初公司仍有7%门店位于百货中。

二是组织内部对于零售端变化未能及时反应。2016年无钢圈内衣开始流行爆发，市占率由10%左右跃升至30%-40%。而都市丽人却反应迟疑，错失最佳时间。

2019年中报数据显示，截至2019年上半年，都市丽人分销网络共6562家，其中加盟店5293家，分别较2018年年底减少743家、606家；同时，上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元，同比下降14.26%。

这一切，都为都市丽人的巨额亏损埋下了伏笔。

03

一路突围，多次转型

20岁那年，家境贫寒的郑耀南只身来到深圳打拼。

他找了很多工作，但一直碰壁，最后只能在沃尔玛地下车库做保安。

半年间，郑耀南抓了 68 名小偷，业绩位列公司第一。他的岗位也从地下车库，“晋升”到看守大门，之后成为了卖场保安。在商场内工作时，郑耀南的火眼金睛不止是盯着小偷，他也在不停地观察消费者、销售人员和商品。郑耀南说，“我从小就喜欢研究，会不停地观察所有身边事物，发现每个机会，然后把它挖掘出来。”

当保安期间，郑耀南读到了沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的自传，看完后直言热血沸腾。

图/都市丽人创始人郑耀南，图源都市丽人官网

1998 年，看到化妆品市场火爆的郑耀南从沃尔玛辞职创业，他用自己的两万元积蓄在深圳开了一家化妆品店「都市丽人」。两年间，从沃尔玛「偷师学艺」的郑耀南已发展到十家店。赚到了人生第一桶金后，年纪轻轻的郑耀南有些「飘」了，傲气的他接连投资了书店、餐厅、文具店、影碟店，但都以失败告终。

2000 年，郑耀南逛街时偶然看到胸罩卖得十分火爆，于是他开始深入调研。郑耀南惊奇地发现当时中国内地女性内衣市场两极分化十分严重，中档的大众品牌几乎出现断层现象，于是他立马把自己的化妆品店改成了内衣店。

在走遍了深圳几乎所有的内衣店之后，郑耀南直言，“基本上我就懂内衣了”。

在「提供高性价比产品」和「超越顾客期待」的经营哲学基础上，郑耀南不断学习、不断试验、不断扩张，针对市场特点进行一系列创新，并率先提出要做「一站式购物店」，让专卖店里不仅有胸罩、内裤还有袜子、背心、男式睡衣等一系列商品可供选择。

这种「集成营销」模式使得都市丽人迅速从内衣市场中杀出一条血路，到 2003 年时已经拥有 50 家自营门店。

非典期间，都市丽人经历了第一次大转型。

当时迫于资金限制，为了抓紧扩张，郑耀南确立了「单店加盟模式」，专攻三四线城市。「别人疯狂时我恐惧，别人恐惧时我疯狂。」郑耀南将巴菲特的绝招运用得淋漓尽致。一年后，都市丽人销售收入首次突破一亿元。

在尝到甜头后，郑耀南抓住一切机会快速扩张。

据媒体报道，郑耀南总是随身带着一个笔记本，记录困难与灵感。在其中一页，他写到自己遇到的最大挑战是「变革的痛苦」。

2011 年，都市丽人的规模已经相当大了，原有的老物流信息系统已经玩不转，于是换上了现代化的新系统。结果由于各方对之尚未熟悉，刚上线时就出现了系统故障，导致仓库积压了大量货品，难以发货。都市丽人在三个月内亏损了好几亿，压力巨大的郑耀南也直接病倒住院了。

经历这次危机之后，郑耀南开始反思，渐渐看到自己的优势，也发现了弱点。他对自己有了更多的认识，努力让自己更加专注。

2012 年，郑耀南花费高价邀请「国民女神」林志玲为都市丽人内衣代言，希望让这家公司离时尚、性感、大众更近一些。此后，黄晓明也加入到了都市丽人的商业阵容。靠着两位大牌明星做空中广告，配合地面渠道，都市丽人搞得风生水起。

彼时，在郑耀南看来，都市丽人卖的不再是单一「产品」，而是在「卖品牌」，甚至贩卖一种生活方式。

但在今年，林志玲结婚，她和都市丽人的代言关系也正式结束了。6月21日，都市丽人公布了新代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤。此举被业内解读为都市丽人消费人群年龄下移。

年轻化、时尚化，拥抱年轻人，这是都市丽人给自己的新定位。

尽管更换了代言人，都市丽人的业绩却没有像林志玲的容颜一样永葆青春。

2019年7月，都市丽人就曾发布盈利预警称，预计上半年净利润同比跌幅超过 80% ，毛利率也将因原材料成本的上升而出现下降。

随后，建银国际发表研究报告指出：都市丽人仍有结构性问题需要解决，包括消费者喜好快速变化令品牌竞争力减弱，以及新零售渠道如购物中心、电商及区域性参与者令竞争加剧。基于其 2019 年和 2020 年市盈率预测，评级由「跑赢大市」降至「跑输大市」。

为改善运营困境，都市丽人在预警公告中公布了多项措施：将聘用新的行政总裁、启用新品牌代言人（关晓彤）、加大产品研发力度、采用适当的价格策略以优化毛利率、拓展销售渠道及寻求策略性投资优质供货商、参与合并或收购中国本地内衣公司等。

但一切努力似乎如石沉大海，暂无回响。

04

内衣行业困境压顶

今年11月，维密宣布取消今年的维密秀。

在经历了近15年的辉煌后，一直站在金字塔顶端的维密近年来深陷“中年危机”，不仅遭遇业务上的挣扎，收视率也是连年下滑。2015年维密大秀的收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人。2017年，维密上海大秀收视率则大跌30%，到了2018年，重回ABC播出的维密大秀收视率仅有665万，与巅峰时期的2030万相差甚远。

与之俱来的是收入下滑，在2016财年取得77.8亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下，2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元，2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

这已经是维密品牌第六个季度销售额下滑。

此外，主营业务为内衣生产和销售的A股公司汇洁股份和另一家港股上市公司安莉芳，无一例外地出现了业绩下滑。

此前「丰满」天下知，如今降价无人问。

内衣行业正面临前所未有的困境。在这样的大环境下，都市丽人的衰落似乎是在为时代做注脚。

过去，都市丽人之所以能快速壮大，是因为郑耀南抓住了当时的需求，走大众品牌路线，弥补了国内内衣市场的空白。如今，随着众多新兴品牌和快时尚巨头加入战场，性价比已不再是取胜的关键。

而且，随着时代的变迁，消费者的观念在不断变化，千篇一律的钢圈、加厚胸垫，已不再适合这个时代。有少部分女性已经选择不穿胸罩了，绝大多数女性开始追求自然、舒适、健康、时尚和内衣的功能性。无钢圈内衣、无痕美体内衣、睡眠内衣、运动内衣、大胸显小内衣等细分品牌将由此兴起。另外，年轻消费者也更加重视线上营销，习惯网购。

在整个内衣市场快速变化时，都市丽人仿佛睡着了。现在，它亟待一场自我革命。

05

行业破局

都市丽人创始人郑耀南曾被称为“中国最了解女性的男人”。

但如今看来，他似乎越来越不了解女人。

尽管行业遇冷，但毋庸置疑的是，中国的内衣市场前景依然广阔。

相比于美国的几近饱和，内衣行业在中国兴起不过几十年。2018年，中国内衣市场销售额已达4000亿元，且每年仍以近7%的速度增长，被称为服装行业最后一块黄金市场。

艾媒咨询做过统计，从2009年到2014年，中国内衣市场零售额从1137亿人民币增至2239亿人民币，年复合增速为14.5%，而同期全球内衣市场销售额的年复合增速仅6.5%;预计2019年，中国内衣市场的销售额将达到4406.4亿元。

图/中国内衣市场发展概况，图源艾媒数据中心

以都市丽人为例，即使其市场占有率已经是中国内衣行业第一，但其市占率也仅为2.4%，在女性内衣行业中市占率也仅有3.2%。

前景虽然广阔，但各家都卯足了劲，想要破局也绝非易事。

随着消费市场的成熟，传统的野蛮发展路径已经不适应市场规律。成本上升、库存压力不断攀升、动销周转持续下跌等问题亟待解决。

几大难题的围攻，将倒逼厂商从供应端和销售端进行改良。内衣，本来就是以研发和销售能力为主导的生意。

因为对内衣行业来说，产业链的两端“研发与渠道”产生的附加值较高，但供应链端的改进为进一步精细化打好了“柔性产业链”的基础。

研发、设计是内衣行业产业价值链的驱动力所在，也是体现品牌价值的根本所在，研发能力决定了内衣企业创造价值的大小。

人体数据十分复杂。女性的胸型存在半球、圆盘、水滴等多种形态，内衣研发需要大量的数据和志愿者配合，对于新一轮的内衣竞争，必须建立数据化的系统持续对产品进行改进。

此外，据艾媒咨询研究，国外的品牌如CK、FORBIDDEN等均开发了男性护肤内衣系列，国内的爱慕等内衣品牌也开始进入男性内衣市场，男性内衣市场有较大的开发潜力，属于市场蓝海。

在过去，为了生产的便利，中国内衣企业常进行规模化的大批量生产，在这种模式下，消费者的精细化需求得不到满足，一旦前端销售停滞，就会在后端造成大量的库存积压，陷入低创新、粗放化的行业困境。为打破困境，未来内衣行业的发展态势将逐步向以产品价值为核心，满足并引导消费者的消费偏好发展。

行业破局，希望仍在。

而这一切根源于优秀的团队和与时俱进的品牌策略。

06

谁会成为内衣时代的下一个引领者？

答案是未知的，但目前看来，有一点是可以肯定的，那就是那些与时俱进的企业。

在中国，越来越多创业者看到了女性意识觉醒带来的市场契机，开始深入内衣市场，无钢圈内衣、无痕内衣、睡眠内衣，主打舒适和健康的内衣品牌由此兴起。

这就是一个好的开始，相信未来会有更多可能。