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港美股 · 乘风 · 2024-10-29 · 股权代码:

没有国潮,李宁又迷失了吗?

李宁的股价今年又跌了20%,从高点下来总共蒸发了超过80%的市值,仅剩400亿港元。
         
仅仅几年前,李宁凭借国潮还是当红炸子鸡,巅峰市值高达2800多亿港元。那时李宁无论发布衣服还是鞋子甚至还需要抢购。
         
变化来的就是那么快,李宁突然就掉队了。
         
从今年发布的财报看,李宁是四大本土运动品牌中唯一净利润下滑的企业。
         
今年上半年,李宁营收143.45亿元,同比增长2.33%;净利润19.52亿元,同比下跌7.98%。而去年年报,李宁的净利润就已经下滑21.58%,今年看起来还未止住跌势。
         
反观同行们,安踏、特步、361度,都保持了营收、净利的双位数增长。
         
上半年,安踏营收同比增长13.8%至337.4亿元;净利同比增长62.6%至77.2亿元;特步营业收入72.03亿元,净利润7.52亿元,分别同比增长10.4%和13.0%;361度营收同比增长19.3%至51.41亿元,净利增长12.2%至7.90亿。
         
要说大环境不好,怎么就针对李宁一家呢?且不说2024年是体育大年,各种赛事不断。
         
没有国潮,李宁又迷失了吗?
         
一、国潮的泛滥
         
2018年,李宁登上了纽约时装周,借着“国潮风”,直上青云,营收利润快速增长。股价也和坐了直升机一样不断拉升,成为超级大牛股。
         
         
国潮风几乎刮到各个行业领域,感觉满大街都是国潮。
         
市场发现只要加个国潮概念,就会卖得好。
         
这会导致一个什么问题?
         
溢价收割。
         
只要沾染国潮元素的产品,价格普遍比市场贵上不少,但是质量就不一定了。国潮充斥着越来越多的噱头,而越来越少创新和深度。  
         
“国潮产品为什么贵”这样的声音越来越多。
         
钟薛高“雪糕刺客”事件、花西子眉笔事件等等,有太多资本打着爱国的旗子,做着伤害消费者感情的事。
         
资本的初心就类似于,“才付这点钱,你的爱也太廉价了,爱国不应该是这样的价格,让我来涨到一个合适的价格。”
         
我把你当做国潮之光,你把我当韭菜?
         
只要加点国潮元素,赚钱就像呼吸一样简单,傻子才踏踏实实做。钱都花在了国潮包装设计上,产品的成本反而容易压缩到极致。类似国潮外卖,已经变得人见人怕,不知道自己吃的是什么。
             
没有国潮,李宁又迷茫了?
         
一旦潮水退去,就知道谁在创造价值而谁是想快速收割那些纯粹的人。
         
随着国潮的降温和部分祛魅,到2020年其实国潮风就有点吹不动李宁了,但是2021年新疆棉事件又来助力一把,运气来了挡也挡不住。
         
李宁可能觉得天助我也,还在不断抬高产品价格,逐渐超出大部分人的耐受区,一双鞋从小几百涨到一两千。
         
感觉李宁的初心也有所变化。是想让每个爱国的人都能穿上自己中国品牌特色的好衣服好产品,还是想借此让每个单纯的人都来支持它,好站稳能够和阿迪耐克并肩的国际大牌地位,从行动中总能看出一些端倪。  
         
李宁的价格涨的太快,似乎只有它自己觉得还不够快。消费者的心智还没跟上,品牌地位还没站稳,价格拿什么支撑呢,纯靠粉丝为爱发电?
         
对品牌的好感度也会随着一次次提价也会逐渐消耗殆尽。
         
二、李宁再次掉进同一个坑
         
李宁曾经就陷入一次类似的危机。
         
2010年以后行业环境有所变化,08年北京奥运会的余温消退,国产品牌来不及转向,2010—2012年,国内各大体育用品公司纷纷陷入库存危机。
         
彼时国外品牌加码中国市场,淘宝等电商崛起,在此背景下,过去以粗放批发模式盲目扩张、压货的品牌商集体遇到了发展瓶颈。而李宁面对局面做了激进的误判。一方面对标国际品牌大力宣传投入,一方面开始提价,目标客户定位90后。不仅没有收获90后年轻群体,还失去大量原来消费主力群体,陷入财务困境。
         
李宁吃了红利以为是自己的实力,面对市场变化不仅不刹车还在高举高打,于是连亏3年,还被安踏赶超。最后不得不请回李宁本人重掌大局,调整战略。最后抓住了互联网营销与电商的发展红利,起死回生。
         
后面李宁用自己独特的设计,东山再起,站上时装周,让世界看到中国的潮流文化。市场一度认为,李宁焕然一新了。
         
只是再往后,除了看到价格走高,却没看到更多眼前一亮的东西。
         
可能是时间过去太久,李宁并没有从自己的历史中吸取过去的教训,几乎犯了同样的错误。
         
对市场变化并不敏感,还在营销策略上投放了大量的精力,而在研发上,在品牌建设上,在品牌策略上,在生产上,在渠道管理上,都没有跟上这个节奏。
         
大战略上再次对标国际品牌,同时提价,走时尚路线,定位年轻群体。
         
李宁用同一个品牌,做多品类。既要做大众又要做高端,既要专业运动又要走时尚。路线布局很多,但是品牌形象和感觉会让人觉得很混乱,对应到消费者的心智上,对李宁就没有一个统一的印象。虽然国潮的概念打的不错,但和自己的普通品牌又没有明显区分开,让想买高端想装逼的人,就容易打消购买的念头。安踏则是用不同品牌输出,想买始祖鸟的品牌心智就是始祖鸟,和安踏其他牌子区分得很开。
         
同时,一个很重要的问题,当李宁提价到阿迪耐克一个价位的时候,固有的品牌印象还在,消费者还会继续选择李宁还是不如买个阿迪或者耐克呢?  
         
不是说提价了就高端了,品牌地位就上来了,这是一个全方面的升级。一旦只有价格上来了,没有物有所值,就会让人反感。
         
在顺风期太顺,就容易飘,以为靠原来的路径可以一直成功下去。国潮风给了李宁机会,掩盖了诸多弱点,但口碑却没有稳下来。
         
消费者对于李宁产品力的质疑一直存在。便宜的时候可能消费者勉强觉得也可以了,但卖得贵了,就很容易被反噬。时不时就能从新闻上看到李宁在专业领域里翻车。比如最近的巴黎奥运会上,中国乒乓球队队员身穿的李宁运动服,因“吸湿性差”遭到网友吐槽。
没有国潮,李宁又迷茫了?
         
如果连最基本的产品力都对不起相应的价格,应该多沉淀沉淀了。
         
2024年上半年,李宁研发费用率仅为2.2%,这一比例不仅远低于阿迪、耐克,低于老对手安踏的2.7%,也低于特步的2.4%和361度的2.8%。
         
李宁的高端定价策略虽然在一定程度上提升了品牌价值,但也导致了部分消费者的流失。相比于其他品牌,消费者会觉得李宁不值得这个价格,这在消费降级的大背景下对其销售产生了不利影响。而李宁在产品研发和创新方面的投入相对较少,也导致其产品在市场上的竞争力不足。
         
当李宁想要慢下来的时候,就是发现库存很多的时候。2020年至2023年,李宁的存货从13.46亿一路攀升至24.93亿;2024年上半年,其存货23.13亿,近年的库存水平都在较高的位置。
         
而且李宁经销商渠道占接近一半,加上渠道的库存,相信要比财报上的库存大不少。  
没有国潮,李宁又迷茫了?
现在李宁的营收还能保持2%的微增,但是利润端已经是大幅下滑。可以看到李宁的销售费用开支达到43.27亿元,同比增长9.6%,占总收入的30.2%。行政开支也有所增加,同比增长15.16%,占总收入的比例为4.7%。
         
没有国潮,李宁又迷茫了?
开支的增速要大于营收的增速,如果把销售费用降下来,是否营收就转头向下了?
         
虽然营收还是正增长,但更像是苦苦支撑。
         
结语
         
去年,业绩不佳的李宁拿出22亿港元到香港买楼遭遇质疑,公司解释称“为了拓展海外市场”,不知是不是想把库存多清点到海外去。这个举动不被投资者认可,认为其经营不行了还在乱花钱。公告发布后,李宁股价大跌14.29%。同时李宁今年也没有回购股票,股价跌了这么多股息率才达到3.8%。整体来说,股东回报不佳。
         
相比之下,半年报业绩大增的安踏还发布了大额回购计划,根据公告,安踏拟动用不超过100亿港元,于公告日期起计18个月期间内不时于公开市场回购股份。
         
如果李宁想脱离困境,可能需要再一波成功的营销事件。或者踏踏实实清理库存,扎扎实实做好产品,尤其是找好自己的定位,慢慢沉淀从新开始。不过这很看管理层的观念,到底更看重什么。