泡泡玛特，对普世情绪价值的付费
港美股 · 乘风 · 2024-08-12 · 股权代码：
全世界同年轻层的消费者都有同样的需求，这种共性是令人在意的。
上个月中，泡泡玛特发了中报盈利数据，营收同比增长不低于55%，利润同比增长不低于90%。受益出海成绩显著，导致今年股价表现也不错。去年底泡泡玛特在中国港澳台及海外业务的营收就首次突破10亿元大关，达到10.66亿元，同比增长134.9%。泡泡玛特成功地全球化，这也确立了泡泡玛特的潮玩和其商业模式在全球都能走通。一直以来，很多人都在疑惑和研究为何泡泡玛特能做这么大，卖个玩具摆件怎么这么成功？泡泡玛特到底是什么？它卖的产品创造了什么价值？解决了什么问题？它又是如何做到的？ 这个时代玩具和小孩的绑定关系已经不像以前那么紧密，而大人也并不像传统的“大人的模样”，大人的玩具开始普遍起来。泡泡玛特正是认为自己发现并挖掘了一个原本被忽视的巨大需求，进而将其发展成为了一个巨大的市场，甚至改变了人们的生活方式。泡泡玛特的核心消费群是18-35岁的年轻人，而泡泡玛特副总裁文德曾在采访时表示，海外用户的画像和国内用户非常相似，75%是女性为主，25%是男性，年龄段是15到35岁。全世界同年轻层的消费者都有同样的需求，这种共性是令人在意的。潮流玩具可玩性较低，更接近于静态艺术品或摆件。消费者能从它身上获得什么呢？潮玩最初被定义为艺术家玩具，是一种表达思想的载体，其本身具有收藏的属性和价值。同时其背后蕴含着艺术设计、文化意识、价值认同。可以说，消费者的情感贯穿于这个品类出现的过程，因此能够引起消费者的兴趣。这种兴趣是通过消费者自身情感投射和认同而来，而哄自己开心已经是这个时代必不可少的技能了，具备消费能力的人顺其自然地就会为自己所认可的艺术创作付费。人对于情感的需求是不变的，幸福、快乐、渴望等等的情绪，是作为人类的共通之处。泡泡玛特看似卖的是玩具，其实是围绕着“人”为核心，贩卖情绪价值。这也是泡泡玛特在全球不同市场能够立足的根本。最终呈现的产品是潮玩，但整体的构思都服务于情绪，包括ip系列、盲盒、二级市场、社交拓展、联名款、隐藏款、限量版等等。消费者购买潮流玩具或者看重是美学属性与收藏价值，或是通过潮流玩具来表达个性和态度，并与他人进行社交分享来寻求情感价值。大人们重新找回购买玩具的乐趣，满足了自己的需求和存在感，使它们成为了生活的一部分。虽然群众的情感需求相同，但是不同的国家文化不同，价值观也有区别，对幸福快乐的理解也多种多样，所以泡泡玛特在不同的国家卖的不同的潮玩，顺应当地的文化和喜好。大部分人的价值观难以脱离区域文化的影响。譬如在日本推出招财猫手办，仅在加拿大销售的枫叶款手办等，都是针对当地文化推出的限量款。在泰国，泡泡玛特与泰国艺术家Molly合作，她创作的CRYBABY在泰国非常受欢迎，成为泰国市场的一大亮点。在美国市场，与一位美国艺术家合作，其作品PeachRiot也在当地取得了很高的排名。此外，又选择与迪士尼、漫威等国际知名品牌合作，在海外有更好的接受度，同时在产品设计中融入东西方文化元素，克服文化差异，增强全球吸引力。 小开心，小美好，或许消费者不知道是如何产生的，但是他们从产品和氛围上感受到了自己的情感需求，并为此而付费。IP是泡泡玛特的核心，玩具搭配上潮流，整个生意就不一样了。由艺术家通过潮流玩具作品进行内容和艺术表达，不同的IP有不同的风格和表达诉求，也有了更高的价值。但是泡泡玛特的IP似乎和传统的IP认知不一样，比如迪士尼旗下大部分的 IP 背后都有生动的故事线。这些故事为 IP 注入了灵魂，使每个 IP 都更加鲜活，具有独特的个性，而相比之下，泡泡玛特的IP显得很单薄。我们都知道艺术品的价值在于其背后的故事，故事越好，价值越高。在大家的认知里，单薄的IP会让IP制作和复制变的容易，可以说缺乏护城河，持续变现就有很大的不确定性。 一个优质的故事能为IP塑造丰富的世界观。没有一个世界观和内容作为支撑，为什么人们会喜欢这个IP，会和它共情？这个可能是泡泡玛特生意模式的关键。王宁认为，现在的年轻人没有完整的时间来认识一个新的有宏大世界观的IP，最好是抓住消费者碎片化的时间。但是碎片化时间能让IP变得丰满吗，单薄的IP的成功逻辑是什么？最典型的还是玲娜贝儿（LinaBell）。玲娜贝儿是迪士尼乐园中一个没有复杂背景故事的IP角色。当她横空出世的时候，大部分人都是云里雾里。但它通过其独特的营销策略和粉丝的二次创作，迅速成为了二次元世界的顶流明星。粉丝们还根据自己的喜好和想象为玲娜贝儿进行故事塑造。他们可以将自己拍摄的视频剪辑起来配以字幕做成短视频传播出去，也可以将其做为表情包等形式广泛地运用到各类社交平台上。当你还在疑惑这个角色是谁的时候，不知为何在社交平台上看，似乎全世界已经接受了它，一旦如此，你接受起来也会非常容易。是的，你会发现一个IP的重点不在于它背后有没有复杂的立体的故事，而在于人群的共识。有足够大的群体接受一个IP，这个IP无论是什么，也都成立。后来的人，他能记得住这个IP，即使都是不明真相的群众，这IP都算是成了。比如奶龙，很多人都不知道奶龙是哪里来的，有什么故事，什么性格。但是很多人都在用奶龙的表情包，一看奶龙就想起来，“这不是那个表情包吗”，这个IP也就成了。类似这样的IP越来越多，线条小狗，赞萌露比（ZANMANG LOOPY），似乎都没有“人物传记”。还有最早的hellokitty，只有一个形象，却一直赚钱到现在。最开始参与炒作的人群大概率都是为了钱，等到把群众都成功卷入其中的时候，这个IP就是一个成功的炒作，获取了群众的心智。迪士尼等公司是通过电影和内容来构建IP网络，再进行IP的产品化。泡泡玛特则是先推广潮玩产品，挖掘背后IP，再逐步丰富IP的内涵。并通过网络的二次创作和传播延长了ip的生命力，也让粉丝与角色之间建立了更深的情感联系。 社交媒体、明星和KOL营销、各种展会、店铺调性、品牌联名都被灵活运用起来，而大部分IP因为签约艺术家，本身都具有基础的受众人群，泡泡玛特通过运作将其放大，相当于一种造星计划。 在IP创作者端，泡泡玛特的产品背后有大量全球优秀的艺术家作为支撑，开放合作；在消费者端，泡泡玛特是根据“人”来创品类、创体验，向目标人群提供更好的精神体验和共鸣。而生产能力、渠道能力、消费者触达等等都是为了实现变现而具备的基础能力。对IP的孵化和运营是公司能力的核心。从泡泡玛特开始推出MOLLY，很多人都怀疑是否还能打造出第二个如此成功的IP。后续多个IP的成功，也打消了类似的疑虑。2019 年，公司仅仅拥有Molly 与 Pucky 两大贡献度超过 15%的头部 IP，随后 Skullpanda 与 Dimoo均有较快成长，2021 年起 Pucky 退出了前四大 IP 的行列，Skullpanda、Molly、Dimoo、The monsters 四大头部 IP 的格局基本形成。 现在泡泡玛特除了可以帮助艺术家完成IP的商品化转型，还可以为任何文化创意甚至消费公司提供开发服务，如哈利·波特、肯德基等，而非在IP领域展开竞争。让所有参与方都能从中获益。以这样的方式出海，抛开竞争求合作，进展会容易得多。盲盒是泡泡玛特的破局模式。如果没有盲盒，整体销售可能要大打折扣。创立初期，泡泡玛特的产品热度并不突出，但随着盲盒玩法及众多IP的流行而走红。盲盒起源于日本的福袋文化，最初用于新年促销，后来逐渐演变成一种潮流玩具。20世纪80年代，日本的扭蛋机出现，进一步推动了盲盒文化的发展。盲盒的随机性和不确定性容易吸引消费者的兴趣，激发了他们的购物欲望。这种随机性带来了惊喜感和刺激感，容易激发消费者的兴趣和好奇心，促使他们为了收集完整的系列而进行重复购买。 盲盒这种抽奖的快乐很难描述，和潮玩结合在一起，消费者通常具有猎奇心理、从众心理、攀比心理和侥幸心理、上瘾心理与赌博心理、身份认同心理，多种心理共同作用，推动了盲盒的消费热潮。但这些消费者有一个共同点就是情感的追求与即时满足。追求新鲜、刺激和有趣的消费体验也正好符合泡泡玛特核心用户年龄段的画像。一旦抽中了想要的产品，玩家可以兴奋地跳起来，尖叫，甚至睡不着。他们会以拥有该角色为荣，具备优越感，更加珍惜。这种销售形式，放大了消费者的情绪，可以把原本的小快乐推向更高的位置，完美地契合了泡泡玛特贩卖情绪价值的定位。现在众多游戏公司也采取类似盲盒的销售手段，比如原神，游戏人物制作非常精细，然后用抽奖的形式出售。现在包括现在王者荣耀的皮肤，更多地以抽奖的形式出现。盲盒的爆火背后也进一步反映了现代年轻人独特的消费观念。他们不再仅仅关注产品的实用价值，而更注重消费过程中的情感体验。情绪价值在群体中上升到一个很重要的位置，“千金难买爷高兴”。泡泡玛特抓住了一个属于它的天时地利人和，中国拥有足够大的市场和完善的制造业产业链，以及发现了一块没有被重视的领域，王宁曾表示如果在其他国家可能难以给到泡泡玛特这样的机会。 泡泡玛特全球化之路从2018年开始正式启航，至今海外业务在20多个国家和地区实现线下和线上的全渠道入驻。目前在全球范围开展的合作业务包含：渠道经销授权、品牌代理加盟、机器人商店业务合作、品牌跨界合作等。同时也在拓展更多潮玩形式（手办、雕像、BJD 娃娃、棉花娃娃、卡牌、积木等）和场景需求（收藏需求、装饰需求、陪伴需求、出行需求等）。泡泡玛特一直在走自己的路，其IP的独特性使他人难以和它形成很直接的竞争关系，这也导致它在市场里一直是比较特殊的存在。
