在经济周期出现拐点下，广告行业就像最先感受到春江水暖的鸭子，一般都是迅速复苏起来。
         
随着去年疫情防控措施的逐步放松，国内经济活力正在复苏，广告市场需求也正在回升，特别是线下体验势必成为品牌营销的重要战场。
         
可留意全球最大奢侈品集团LVMH一季度销售超预期增长17%，时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比，成为该部门销售增长的主要动力。
         
同时，LVMH表示对2023年的中国市场非常乐观。这基本反映各大品牌的态度，而这些品牌均有着更多预算去做出决策，意味着国内营销行业会只加速复苏。
         
在这样的背景下，艾德韦宣（9919.HK）作为大中华地区最大的高端奢侈品体验营销集团，今年的业务前景无疑将会得到强有力的提振，后续利润及估值弹性也是值得期待，特别是公司大多客户都是全球高端及奢侈品牌。
         
一、下半年环比明显改善，高分红回报股东
         
于2022年，艾德韦宣实现营收约6.95亿元，经调整后净润约5,450万元，经调整后净利润率为7.8%。归母净利润2,363.2万元。值得一提的是公司于2022年下半年，公司实现营收5.2亿元，归母净利润3,212.8万元，而上半年亏损850万元，转盈主要在于三大业务板块均出现显著改善。    
     
必须强调的是，去年防控带来的影响是一次性的，从目前各企业的一季度报告来看，也反映出整体复苏正在路上。对艾德韦宣来说，其客户群的需求更为刚性，去年下半年社会活动回复正常后，公司业务实际上已率先迎来强劲反弹，因此可预期今年业务也能实现更好的增长。
        
         
首先在体验营销方面，公司处于中高端体验营销服务商龙头位置，市场占有率从2020年的7%提升至2022年的10%，疫情期间公司仍在市场占有率方面获得提升。
         
全年于国内完成超过170场线下活动，其中下半年完成130场，包含CHANEL 2022 圣诞灯饰、DIOR 高级珠宝私人品鉴会等项目，可看到大型营销活动迅速恢复。
         

         
针对奢侈品行业而言，每年举行的时尚大秀都是吸引流量和消费者的重要活动，旨在维护品牌形象和提升营销水平。考虑到防控影响已逐步消退，今年预计各大奢侈品集团对于国内活动投放力度将环比加强。
         
艾德韦宣正为超过50家客户筹备品牌营销方案，如CARTIER 、CHANEL、DIOR、 FENDI、GUCCI、HERMES、LV、PRADA、ROLLS-ROYCE等；此外公司投资的复朗集团于2022年上市，并将对于旗下所有品牌拓展体验营销活动，连同上述各大品牌均将成为艾德韦宣今年业绩增长的重要支撑。
         

         
其次在数字营销方面，过去疫情使得奢侈品行业加速数字化转型，并致力提升个性化营销和精准营销水平以保持竞争力，这不但促使数字营销的市场空间进一步突出，亦为艾德韦宣创造了绝佳的机会，持续推动其数字营销业务不断发展。
         
于2022年，艾德韦宣除了继续为多个品牌提供公共关系日常维护服务外，亦组织落地了多项数字营销活动，包括人头马XO在线社交活动、内外22春夏在线时装秀及「胜为典范」全新一代路虎揽胜在线发布会等。
         
在IP 拓展方面，公司于年内年签订协议负责推广和运营上海设计周IP，并于下半年举办了首个活动 - 2022 世界设计之都大会（WDCC）等一系列项目。然而，西甲俱乐部及环法自行车赛事活动延缓，但随着这些活动重新推进，IP业务也将迎来爆发期。
         
值得一提的是，在去年大环境下，公司收入虽然受到扰动，但整体还是保持韧性，且现金流健康和处于净现金状态，这亦支撑公司继续高分红与股东共享权益，以及实行回购彰显未来信心。
短期来看，在营销市场需求回暖下，艾德韦宣业绩将出现明显改善，尤其受惠于国内复苏，各大品牌于一季度已录得亮丽增长。长期而言，在多个因素加持下，艾德韦宣依然有巨大的增长潜力。
         
二、多元化业务和布局，捕捉奢侈品行业的革命浪潮
         
于今年2月，普华永道发布了《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察：“重塑客户价值，实现可持续增长”》的报告。根据该报告，全球奢侈品市场正在稳步复苏，而亚太地区特别是中国已成为重要增长引擎，预计2025年中国奢侈品市场规模将达8,160亿人民币，占全球奢侈品市场份额约25%。
         
其中，高净值人群和90后正在引领中国奢侈品市场的发展，他们青睐中国文化和国潮，且更注重购物体验。
         
这意味着品牌未来必需持续加大在中国市场的营销预算，采用多种手段打造迎合中国消费者独特偏好的定制体验，包括线下创意营销、加快数字化、拓展新渠道等，才能在市场上持续取得成功。
         
在这背景下，艾德韦宣以数据互动为核心打造了三条业务线，并持续延伸服务范畴，通过提供整合营销解决方案为客户创造价值，以多元化商业模式来捕捉这大趋势。
         

         
体验营销是公司业务的基本盘，涵盖创意设计、活动策划、活动管理及执行，为客户的消费者提供高质量的体验，且不仅专注于线下渠道，公司更利用数据互动为客户提供大量在线宣传机会。
         
于2022年，公司举办了多项线下营销活动并进行了直播，吸引数百万甚至数亿的观众在线观看，成功加速并放大品牌事件的影响力，在直播后也通过直播信息的二次触达，持续扩散影响力。
         
实际上，艾德韦宣在去年完成了超过170场的线下活动，这已充分展现公司与众多国际奢侈品集团之间长期的合作关系，以及品牌对公司在品牌关系管理能力方面的信心。这些都是奠定公司龙头地位的重要基础。
         
根据灼识行业咨询有限公司的研究报告，艾德韦宣仍为2022年大中华区最大的高端奢侈品牌体验营销服务提供商，市场占有率由2021年的9.2%上升至2022年的10.0%。从另一角度看，公司与国际顶尖品牌合作逾14年，80%为国际客户，Top25客户续约率高达95%，均反映着客户的高满意度。
         

         
此外，艾德韦宣能帮助客户从体验营销数据打通线上营销，捕捉数字化趋势下的机会，包括提供全域电商服务、精准广告投放等，且公司已布局元宇宙和AI等新领域，未来能协助品牌实现“线上元宇宙空间+线下沉浸式场景”，打造更丰富的互动交互体验，提升消费者的参与度和流量的转化率。
         
于2022年，艾德韦宣开始元宇宙营销布局；与百度网讯科技公司达成深度合作，设计DUNIVERSE设计元宇宙，入驻百度熙攘平台，这均将为公司的收入增量带来更多想象空间。
         
元宇宙能为品牌与消费者建立一种直接的互动方式，所以品牌未来必需紧握这种天然的DTC模式。例如，艾德韦宣于去年签订了长达20年的上海设计周独家IP运营权，意味每年能采取“在线+在线+元宇宙”三种推展方式来实现IP价值最大化。
         

         
进一步看，随着AI和元宇宙技术的发展，各类应用层会迎来百花齐放的局面，比如产品营销方式、运营方式以及电商玩法产生巨大变化，并带来流量的重构。
         
例如当前品牌离不开多平台运营的策略，而这样的模式往往导致数据割裂，令用户画像不够具体。
         
但这对营销企业而言却是一个很好的切入口，通过AI赋能让数据互通从而产生更大的价值，比如整合包括来自网站、应用程序、搜寻引擎等平台的数据，帮助品牌建构更完整的顾客画像，进而快速锁定消费者在多个平台展露出的特定需求和兴趣。
         
而且，这也会极大提升消费者的购物体验和效率，不但加深对品牌的忠诚度，也有助于进一步的资料搜集，帮助品牌掌握流行趋势与上下游发展。
         
另外，营销企业融入AI工具之后，能使用更智能、更高效的工具来完成业务，例如提高内容创作效率和效果等，运营效率的提升亦将传导至品牌方，实现双重的降本增效。
         
可预期，AI、元宇宙等科技创新将引发奢侈品行业产生革命浪潮。一方面为品牌创造新消费模式，从单纯的传统商品销售拓展至更广泛层面，包括NFT数字藏品等。
         
另一方面，营销企业不仅能进一步协助品牌备战线上线下渠道，亦能提高营运效率，为客户节省更多时间与预算。
         
当然，在这个过程中，相关的技术实力、数据深度都将成为重要的竞争元素，而艾德韦宣已率先布局，例如目前成为了百度文心一言 ERNIE Bot 首批生态合作伙伴，相信很快便能融入自身资源和经验优势，为消费者带来全新的营销体验。
         

         
除营销业务外，艾德韦宣也在积极延伸至其他业务形式，于2021年下半年开始涉足直播电商业务，与愿景娱乐组成由本集团持有大多数股权的合营公司，专注抖音直播电商业务。截至2022财年年底，旗下共有6位明星红人。
         
艾德韦宣在营销业务上有着多年经验，可以更好地利用稳固的客户基础、累积的数据和资源资源发展直播电商业务，与其他业务创造协同效应，进一步提升公司的增长潜力。
         
另一条增长曲线IP拓展业务亦正蓄势待发，去年延缓的西甲俱乐部及环法自行车赛事活动将逐步重新推进，为公司未来占领中国庞大体育市场奠定基础。
         

         
三、结语
          
在当前国内优化防疫政策的背景下，艾德韦宣今年的业绩复苏几乎是确定的事情，尤其公司的主要客户群体为中高端品牌，其营销预算通常大幅高于大众品，这将推动公司业务复苏节奏更快。
         
此外，随着中国经济不断增长，品牌的营销需求将持续上升，而艾德韦宣具备全方位整合的优势，且国际品牌也需要像公司这样的本土企业去更好地优化营销策略，并与消费者建立联系。
         
同时，电商及营销有望成为AIGC率先落地的一大应用场景，产业链中像艾德韦宣一样拥有客户资源及数据优势的企业也有望受益。
         
换句话说，从体验营销到数字营销，进化到元宇宙营销，再通过AI赋能的时代，艾德韦宣都已做好准备抓住中国奢侈品市场快速扩张和科技革命所带来的红利，值得让我们期待会如何为大众带来全新的营销体验。
最后，公司已宣布派发末期股息以及特别股息，总额为每股0.107港元。基于除权日为6月8日，意味着在这日前买进仍然可以享有近8%的股息率。连同去年中宣派的股息，公司于2022年的分红合计每股0.227港元，股息率逾15%，且公司于内年累计回购约900万股股份，涉资约1,130万港元，股东回报相当可观。
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