割外国人韭菜补贴国人的瑞幸咖啡，在财务造假风波后，不仅没有被清算退市，反而活的越来越好？

继3月初瑞幸宣布境外临时清盘程序结束后，3月24日，瑞幸咖啡公布了未经审计的2021年第四季度财报和全年财报。

财报中有四点值得留意。

1.瑞幸咖啡2021年总净收入为79.653亿元，较2020财年的40.334亿元增长了97.5%，及2021年第四季度总净收入为24.327亿元，较2020年同期的13.459亿元增长了80.7%。

2.截至2021年年末，瑞幸共有6024家门店，其中自营店4397家，联营店1627家。已超过星巴克在中国的5557家门店，规模位居中国连锁咖啡品牌第一。其中，2021年公司自营店收入61.93亿元，较去年同期增长78.3%。联营店收入13.06亿元，较去年同期增长312.5%。

3.瑞幸2021年的GAAP运营损失为5.39亿元，较于2020财年的25.87亿元，瑞幸在亏损方面已大幅减少。

4.瑞幸2021财年的月均交易客户数为1300万，比2020年的840万增长了55.2%。

总体来看，营收几乎翻倍及门店数量超过星巴克，这主要得益于客户数量的增加和产品销量持续增长。瑞幸已经站在盈利的“门前”，短期内大幅增长的成绩，跟瑞幸的精准定位以及强大的营销能力有着极大关系。

最近几年，我们可以看到身边更年轻的一群咖啡消费者正在成为主力，瑞幸则是这些主力用户中更倾向的品牌。

从去年开始瑞幸频频推出爆款饮品，打造出厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁等，众多年轻人多次为瑞幸买单。

特别是学生群体，在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到了25%以上，均高于星巴克的12.04%和15.72%。

其中以生椰拿铁为例，生椰系列仅6月就实现超一千万杯的销量，在这期间生椰拿铁多次被买断货，被网友称为“瑞幸天花板”，直接助推瑞幸在2021年的5月及6月实现了单月盈利。

从瑞幸推出生椰拿铁后，国内多家咖啡店都陆续推出生椰拿铁，将生椰拿铁带到新一个高度，瑞幸的创新能力得到了消费者的认可。

总的来说，可以看出瑞幸与暴雷之前的营销策略发生了改变，暴雷前的瑞幸是一味发打折券，依靠走量的数字营销品牌，现在的瑞幸更像是一家靠产品说话的消费品牌，

受国民宠爱的瑞幸一路翻盘以来，不断传出回归纳斯达克的消息。

今年1月20号据外媒报道，瑞幸咖啡正在研究在美国重新上市的计划，随后瑞幸咖啡回应媒体称：报道不实。

虽然暂时来说瑞幸咖啡还没宣布何时重新上市，但我估计瑞幸会在实现盈利后，将启动重新上市计划。

毕竟华尔街多家机构被瑞幸割韭菜的场景，还历历在目。

在瑞幸实现盈利后，将暴雷的事情盖过，那么到时也有了重返纳斯达克讲故事的筹码。

瑞幸在复活路上有两大“贵人相助”，管理层的大换血以及星巴克的一路囧况。

一、瑞幸的翻盘之路

不仅瑞幸近两年的自身努力得到了回馈，在运气上，瑞幸也幸运了起来。

在瑞幸“翻盘”的期间，作为最大竞争对手的星巴克事故频出。

风波不断，星巴克常驻热搜榜。

去年12月，星巴克被曝出“过期食材继续卖，保质期随意改，报废糕点次日再上架”。

而在此之前的11月，星巴克才因为未处理过期的月饼被行政处罚，在去年10月份，星巴克宣布加价，事故频出后的星巴克在消费者心目中的地位已经产生了动摇。

在2022年2月，星巴克又因为重庆门店以“有损品牌形象”的名义，驱逐在门口吃饭的民警引发网友们的众怒。在3月的“315”中星巴克被曝出饮品中有蟑螂的消息，直接将星巴克拉下神坛，舆论风评彻底失控。

相比起曾经的老大哥星巴克，瑞幸近期品牌营销做的可谓教科书级别。

瑞幸将自己的定位越来越年轻，去年瑞幸签下利路修后登上热搜榜，利路修代言瑞幸的热度在微博上超1.5亿阅读量，成功给瑞幸带来一波品牌热度。

在谷爱凌还没完全进入大众视野时，瑞幸在去年9月，已经签约谷爱凌成为品牌代言人，成为国内首批签下谷爱凌为代言人的品牌之一。

随着谷爱凌在冬奥会的一举成名，瑞幸推出的两款新品都被抢断货，谷爱凌夺冠不到两小时，线上推广及线下海报就已全部更新。

随着谷爱凌的一举成名，虽然不能在冬奥赛场上支持谷爱凌，但喝上一杯谷爱凌代言的瑞幸，为谷爱凌加油，分享追星的快乐还是触手可及的，从而带领瑞幸再次营销成功。

值得注意的是，瑞幸首次将配送费用和运营费用中分离出来。

其中，2021Q4配送费用为人民币233.5百万元，相比2020年Q4的127百万元，增长了83.8%。

而2021年的配送费用为人民币819.5百万元，相比2020年的414.8百万元增长了97.57%。

资料来源：瑞幸财报

配送费用的增加主要源于配送订单数量的增多，可以看出瑞幸在配送服务上的重视程度。

由于新冠疫情的原因，线下门店的销量均收到影响，但瑞幸的主打自提和外送模式与星巴克产生了较大差别，也是瑞幸和星巴克越拉越远的原因。

在近几年本土咖啡增加外卖配送的模式后，星巴克转型外卖缓慢，星巴克仅在自己2000家门店内试运行，从而导致没跟上时代变化的节拍，并遭受疫情和丑闻的重击。

但疫情期间的瑞幸反而活的越来越好，而星巴克深受疫情影响。

在财报会议上，星巴克CEO直接将锅甩给了中国严格的防疫政策，“中国的动态清零新冠政策对门店营业时间和交易量造成了重大困扰”。

总的来说，星巴克往外卖转型的脚步缓慢、傲慢的处理丑闻事件、推不出爆款新品、甩锅给中国疫情、最终将咖啡外卖市场拱手送给了瑞幸一次反超的机会。

有了市场的机遇的瑞幸，也将自家的管理层来了一次大换血，离回归纳斯达克更进一步。

二、瑞幸的大换血

瑞幸高增长的利润率和即将扭亏为盈的数据，跟瑞幸的整个策略的变化有着重大关系。

创下最快上市和最快退市记录的瑞幸，让大家都觉得瑞幸只是个会烧钱的“败家子”，但在退市后的运营朝着精品化走的更远。

退市后，瑞幸为了防止崩盘的出现，瑞幸放慢了开店的速度以及关闭了业绩不达标的门店。

据相关统计，瑞幸退市前夜，开店数量半年减少80%；截至2021年初，瑞幸自营门店有3929家，同比减少12.82%。

在暴雷之后，瑞幸也将管理层来了一波大洗牌，将最初已陆正耀为主的创始团队，在600天后被新董事会踢出局。

值得注意的是，暴雷前给瑞幸咖啡大量投资的大钲资本、愉悦资本都和陆正耀密切相关。

根据国家市场监管总局公布瑞幸造假的调查结果中显示，45家企业为瑞幸造假提供了帮助，其中43家伪造交易记录为瑞幸造假提供帮助的几乎都是神州系相关的上下游企业。

暴雷事件后的陆正耀自我罢免董事长席位，原来的大钲资本和愉悦资本重新占据主导地位。

随后就是目前的瑞幸高管郭谨一上位，新的管理层上位后，便有了现在的瑞幸。

以陆正耀为首的老瑞幸讲究的砸钱送券走量及不断扩张规模的模式，不断扩张中把控不住利润导致最终走到财务造假。

而新瑞幸转变为更加追求产品质量从而获取利润的模式，更加的会用“钱”，将钱花到产品创新之中，赢得消费者的认可。

在退市后，2021年9月21日，瑞幸咖啡通过官方微博发布声明称，公司在重组计划和资本市场披露方面达到多项进展，包括：公司与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书；已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案；公司正式向美国证券交易委员会（SEC）递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。

这一切是为了将“老瑞幸”的污点清洗掉，为“新瑞幸”的以后定下基础。

在被浑水做空以及造假丑闻后，瑞幸立即跟陆正耀撇清关系。

在2021年1月，一封罢免信将两个人的权利争夺推向了顶峰，开始了瑞幸的宫斗大戏。

陆正耀指责CEO郭谨一贪污腐败、滥用职权、能力底下，集体请求董事会与股东大钲资本罢免郭谨一。

而郭谨一面对指控他回应到：造谣污蔑，并提出请求董事会成立调查组，是陆正耀恶意挖角、不断造谣、企图破坏公司，祸乱团队。

一路以来从陆正耀的财务造假，意欲把瑞幸技术团队一锅端的挖角，再到恶意收购瑞幸债权等小动作，最终以瑞幸98.5%公众股东支持抵制前造假管理层回归告一段落。

最近，瑞幸咖啡发布公告称，开曼群岛大法院已批准瑞幸咖啡的债务重组计划。

根据这一重组计划，瑞幸将用3.2亿美元现金和一些新债券解决其4.6亿美元的可转债重组问题，其中大钲资本最新投资的2.4亿美元及愉悦资本投资的1000万美元将部分用于此项计划。

总的来说，这意味着，陆正耀时代的财务造假丑闻给瑞幸造成的债务、股东诉讼两大难题已经基本解决，瑞幸已经成功的去“陆派”化。

三、复活后的竞争格局

在财务造假风波后的瑞幸，退市后无法继续在美股割韭菜了，但在我们国内市场还是十分受宠的，瑞幸并没有遭受难以挽回的损失，解决债务以及股东诉讼的问题之后，目前瑞幸拥有6000家门店的潜力不可小觑，瑞幸的复活还有一个更大的背景，那就是近期国内咖啡行业的投资热度受机构们的喜爱。

根据天眼查数据显示，仅在去年咖啡行业投融资事件达近30起，整体融资额超过170亿元。

此外在过去的2021年，新连锁咖啡品牌中的M Stand、代数学家、挪瓦咖啡，均在去年获得了融资。其中，M Stand目前估值已达47亿元；代数学家已经获得3轮融资，最近一轮是来自腾讯的战略融资，估值达10亿元。

Manner作为新咖啡势力，Manner自2015年成立以来已经斩获得5轮融资，仅在2021年上半年就获得3轮融资，其中5月获得来自美团数亿美元的战略融资后，6月再获字节跳动的战略融资，目前估值已接近50亿元，且4个月3次融资也让其成为了市场关注的焦点。


在众多家咖啡融资中，投资方有红杉、IDG、腾讯等头部机构的身影，在资本不断加码国产咖啡品牌的同时。

国外的咖啡品牌也在不断的进入中国咖啡市场，有着众多资本的加入，证明了瑞幸的前期成功不是单靠故事以及砸钱撑起来的咖啡泡沫。
在众多竞争对手来临时，瑞幸也逐步加码。

根据投资协议，大钲资本已同意以私募方式，投资约2.4亿美元购买瑞幸咖啡的高级可转换优先股；愉悦资本也同意以私募方式，投资约1000万美元购买瑞幸咖啡的高级可转换优先股。在某些情况下，大钲资本和愉悦资本还可按比例增资1.5亿美元。

资本正在入驻咖啡行业，而中国咖啡的擂台上也不只是瑞幸和星巴克的战斗了，资本引领着一批本土精品咖啡正在搅乱咖啡市场的格局。

四、结语

瑞幸面对的对手越来越强大时，瑞幸是否能持续打造爆款以来留住年轻客户，如何继续提高交易客户数，是瑞幸接下来更大的挑战。

咖啡作为舶来品，中国咖啡市场的销售规模与欧美成熟市场相比体量较小，但极具增长潜力，据灼识咨询统计，2020年中国咖啡市场销售规模约为655亿元。

随着咖啡文化发展深入，中国咖啡市场未来发展潜力巨大，预计在2025年达到1,447亿元的销售规模，年复合增长率高达17.2%。

据德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》预测，随着中国咖啡行业的不断增长，到2023年，我国人均咖啡消费量能达到10.8杯，市场规模将达到1806亿元。

看起来仅仅是人均10杯咖啡，但在我国庞大的人口基数下，人均10杯咖啡足以撑起一个千亿市场。

在资本不断加注咖啡行业的情况下，资本朝着上市方向奔跑。

而拥有最大规模的瑞幸，有了良好的业绩状况，投资者自然也就恢复了对瑞幸的信心，相信一定会在扭亏为盈之后重新回归纳斯达克，

目前来看，拥有6000家的瑞幸仍然处在领跑地位，但有着更多的竞争对手也将刺激着瑞幸的发展，瑞幸的回归上市之路不易，扭亏为盈近在眼前，还差临门一脚。