作者 ：章圣冶
来源 ：老章价投 (ID: laozhangjiatou)

上周末洋河发布了半年报，利润增长放缓，经营性现金流和预收账款下滑，与之前流传的调研报告基本相符，没什么新意。
 
结合这些信息综合看，2019上半年洋河的真实经营状况已经可以清晰地呈现出来：
 
(1) 经销商库存高于想象，公司主动选择控货，帮助经销商去库存(像不像去年二三季度的海康？)。

(2) 省内竞争对手加大投入，通过发力团购和激励经销商抢夺洋河份额，取得成效，今世缘上半年营收就从30亿增长至37亿。洋河为了稳住市场，改善渠道利润，打出控货+终端提价+成立新大区+销售换帅的组合拳反击。
 
不可否认，最近三年发展顺利的洋河有些大意了，尤其在省内市场，被“加大投入”的竞争对手偷袭了一把。
 
这也正是商业竞争的常态，在这旷日持久的War(战争)中，每个季度都会有新的Battle(战役)上演。作为股东需要理解，即便是再杰出的公司，也不可能赢下每一场Battle。
1975年10月，《华盛顿邮报》遭遇到了《星报》的巨大挑战。
 
一年之前，本来已经日渐式微的《星报》迎来了新主人乔·奥布莱顿，后者能力非常出众，被邮报CEO凯瑟琳·格雷厄姆描述为“见识不凡，富有魅力，是值得敬畏的对手”，他为《星报》注入的一系列改革措施迅速让两份报纸间的竞争变得激烈起来，凯瑟琳为此“感到紧张不安，甚至会指着郊区某些《星报》邮箱让沃伦(巴菲特)看——在我焦虑不安的眼光里，它们的数量远超《邮报》邮箱”。

 
祸不单行，随后《华盛顿邮报》陷入工会风波，多数工人罢工，暴力事件几度发生。那段时间，尽管留守《邮报》的员工凭借胜过996的努力付出，勉强维持住了正常出报，但《星报》还是抓住机会，抢夺了大量广告主，周日版足足有192页，“厚得几乎搬不起来”。
 

 
这非常不利的困局下，作为CEO的凯瑟琳自己都“感到绝望”，“怀疑会不会把整件事情搞砸，进而失去《邮报》。”

要知道，这发生在巴菲特投资华盛顿邮报的两年之后，以市场价格看，此时巴菲特已经浮亏25%，按照今天的说法，是结结实实的“踩雷”了。
 
那1975年的巴菲特，有没有因为这场battle的失利而卖出止损呢？并没有。
 
1976年3月，罢工结束；1981年8月，《星报》停刊倒闭；1985年，华盛顿邮报市值从巴菲特买入时的1亿美元上涨到18亿美元；1993年，巴菲特持股市值浮盈超过40倍(不含股利)。

再看喜诗糖果。
 
巴菲特在1972年以2500万美元收购了喜诗糖果，此后11年糖果生意一直稳健增长，但在1983年开始遇到了问题。

 
在当年的致股东信中，巴菲特说糖果的销售磅数开始停滞不前，展望接下来一年的业绩，也只是“希望能增长，但我们不能保证一定发生”。
 

 
1984年，喜诗糖果的盈利真出现了滑坡，仅有1338万美元，低于前一年的1367万。
 
如果类似事件发生在股市，媒体和论坛上必然是“增长陷入瓶颈”、 “没有参与价值”，股价或许也会来个所谓的“戴维斯双杀”。但巴菲特的脑子里显然没有这些论调，2007年，喜诗糖果的税前利润又创新高，达到8200万美元。

竞争加剧，增长停滞，市场忧心忡忡，可巴菲特却毫不为所动、坚定持有，这是为什么？
因为他对管理层有着100%的信心，即使在眼下的Battle中遇到麻烦，他们最终还是能够赢下整场War。
 
然而，在这个市场里，多数人属于Battle式投资者，而不是War式投资者。他们想不明白，既然今世缘、泸州老窖、山西汾酒们有30%或40%以上的盈利增速，为什么放着它们不买，还要去买有负增长危险的洋河呢？
 
我身边这类投资者就不占少数，他们只会为眼下这场Battle的赢家(最近报告期业绩高增长的公司)下注，一旦公司增长放缓，他们就转身离开，寻找下一场Battle的赢家。他们从来不关注公司的管理层是谁，是否值得信任，也不深入思考公司的生意模式是好是坏、竞争优势能否长期保持，他们的投资模型里全然没有这些。
 
我并不是说这种投资方式不好，相反我的几位朋友近年投资回报还非常优异，只是对我个人来说，这实在太难了。

因为我无法确定超高速的业绩增长能不能在之后的几个季度继续保持(毕竟30%+的利润增速明显不可持续)，即便高增长如愿延续(如今世缘、泸州老窖的19中报)，我也预测不出乐观兴奋的“市场先生”会给出多大级别的“戴维斯双击”。
 
所以，我还是选择当一个War式投资者，我试图找出有机会在漫长战争中胜出的赢家，尽管在有一些战役里，它们会濒临险境。
 
比如洋河，在今天我们为它的前景捏把汗的时候，其实在3年之前，它就遇到过与今天几乎一样的情境。
 
2016上半年，洋河对江苏省内市场主动调整，局部地区实施控货，省内营收同比下降5.27%，股价应声下跌，两个月内从74元跌至60元(前复权)。
 

 
回看那时的研究报告也是很有趣，今天只需换个数字就能直接拿来用了，真应了那句“天底下没有新鲜事”。
 

 
16年中至今的情况我们都知道，洋河重拾升势，省内营收从16年的94亿增长到18年的123亿，省外营收从77亿增长到118亿，股价也翻了差不多1倍。
 

 
毫无疑问，洋河一直是优秀的。
 
海之蓝、天之蓝、梦之蓝——洋河是几大名酒中的极少数，敢于不用老祖宗留下的名字来给产品命名的。2003年9月蓝色经典才横空出世，2005年销售额突破2亿，2018年已经接近200亿(含税)。
 
此外，在酿酒、包装、定位、营销、市场等方面，洋河也很有自己为人称道的一套。它们支撑起了我对洋河管理层的信任，就像巴菲特对华盛顿邮报和喜诗糖果一样。
 
信心归信心，一直关注着企业经营的我，虽身为外行，但还是忍不住想对管理层指点几句：

(1) 梦之蓝的广告定位
 
最近读特劳特的《定位》，里面讲了个新老可口可乐的盲测案例，很有意思：
 

与之类似的，还有红酒盲测：

可以看出，品牌饮料之战，很大程度上是一场心智之战，在消费者心智中植入一个深刻的认知是成功关键。

最近20年，我买过无数瓶矿泉水，其中有至少80%是农夫山泉，因为“农夫山泉，有点甜”这句广告词在我脑中已经无法抹去。我一度主观上感觉到它真的带有点甜味，就像特劳特写的——“你尝到的就是你想尝到的”。
 
在白酒这场心智战里，洋河一直是其中的赢家。十几年前，洋河首创以味定型，塑造出“绵柔型”的差异化认知，还通过那支“男人的情怀”经典广告传遍大江南北。
 
但是，眼下洋河主推的梦之蓝广告，在我看来有些单调与沉闷。
 
“一个梦想,两个梦想,三个梦想,千万亿个梦想,蓝色经典梦之蓝。”每次进入电梯，几乎都能听到这句广告词，可是它给人的感觉明显不够具象，这种语言上的重复可能还会让人感到厌烦。
 
在消费者心智中，品牌能留下一个印象就成功了，比如沃尔沃的“安全”、宝马的“驾驶”、佳洁士的“防蛀”、白药牙膏的“防牙龈出血”……
 
对洋河来说，我认为最应该主打的标签应该来自于口感层面——“甜绵软净香”，这五个字可以将洋河酒与一般白酒区隔开来，也是我最早购买洋河酒的驱动力之源。
我相信，至少对于我这个年龄层的消费者，延用这张具象的“口感牌”会比现在的“千万亿个梦想”更为奏效。

(2) 梦之蓝M9的定价
 
梦之蓝M9并不是洋河最高端的产品，在它的上面还有手工班，但M9的零售价可一点也不便宜，高达1400+。
 
所以在消费者眼里，与一瓶900多的国窖1573和1000出头的普五相比，M9似乎显得鸡肋，性价比有些偏低。
 
2018年来，由于茅台日益严重的供不应求，五粮液和1573充分受益，顺利地承接了从茅台溢出的巨大需求。
 
可是，洋河M6售价700+，M9售价1400+，而在五粮液和1573的价格带上，竟是空白的。
 
这就好像奔驰E级和宝马5系轿车在市场上大受欢迎，奥迪理所当然该将A6L大力推向市场，但并没有，它的产品线只布局了A4和A8。
 
鉴于已有1700+的手工班存在，我建议洋河将M9的价格下移至1000元价位，与1573、普五正面竞争。
 
当然，这只是我作为一位不怎么懂白酒的局外人的提议，相信在白酒业内奋战多年的洋河管理层，或许有着不一样的考虑。

如果你问我：洋河下半年的业绩会不会加速增长？我真的不确定。

但放眼未来3-5年，我对洋河依然信心十足，就像我对海康的信心一样，因为在评判公司时，管理层的可靠性——总在我心中占据着数一数二的份量。