唯品会2019年累计上涨159.5%，3月5日，发布2019年第4季度和全年财报，股价暴涨27%。从2019年算起，股价已经翻了两倍。它要涨到什么时候呢？


财报数据显示，唯品会第四季度净营收增至293亿元（约42亿美元），同比增长12.4%。按照通用会计准则，唯品会第四季度归属股东净利润为15亿元（约2亿美元），同比增长111.4%

与此同时，2019全年唯品会净营收达930亿元（约合134亿美元），同比增长13%；按照通用会计准则，归属股东净利润为40亿元(约5.7亿美元)，同比增长88.7%，总订单数为5.663亿单，同比增长29%；活跃用户数增至6900万人，同比增长14％。


财报数据显示，唯品会四季度毛利润 70 亿元，同比增长了 30%，也使得该季度毛利率达到了 23.9%，比 2018 年同期高出 3.3 个百分点。而这一指标数据与京东2019年14.6%的毛利率，苏宁易购15%左右的毛利率相比，仍是看到了很大的盈利空间。


从数据上看，这是一份漂亮的答卷，强势的股价也给予了回应。

一、看过了世界才想起了初心

2012年3月，成立还不到4年，唯品会就敲开了纽交所的大门。靠着「特卖」的杀手锏，唯品会迅速崛起，股价一度涨到37美元。在成长的路上，唯品会敢于开辟新路，做过很多尝试，如扩展品类、试水社交电商业务等等。但却不尽人意，股价一路下跌至4.3美元，几乎跌去近90%。

唯品会怎么又起死回生了呢？

事实证明，唯品会之前的那些新战略拖累了企业的发展。

结合唯品会的财报与这两年的动作，背后的变化是这样的：

1、回归特卖

上市之后，唯品会开始尝试多元化发展。主要体现在三个方面，一是在商品品类上，不再满足只做服饰特卖，开始向美妆、母婴、汽车等品类扩张，尝试成为综合性电商平台；二是在业务领域的扩张，由电商业务延伸到金融业务，甚至开设了生鲜店；三是尝试自建物流品骏快递。

不像综合电商，唯品会的「特卖」模式有其增长的天花板。多元化似乎是唯品会破局的一个关键。由于「盲目」的扩张，唯品会开始丧失「特点」，不但未迎来想象中的高增长，也造成了老用户的流失。

经过多次碰壁，用户流失，痛定思痛之后，2018年唯品会宣布回归特卖。

与6000多个海外品牌达成合作，同时招募近2000多名专业买手进行全球采购和货品把控。

开拓线下线下场景，它不仅在线上改变，推出首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣持续贡献大量新客。同时，重仓投资线下「奥莱」。

去年7月10日，唯品会以29亿人民币现金收购杉杉商业100%的股权。杉杉商业的主业是运营奥特莱斯，目前有5个奥特莱斯广场在运营，还有5个在规划建设中。

除此以外，线下还包括唯品会线下店和唯品仓两类，前者开在购物中心里，后者开在社区里，售卖的品类与线上核心品类一致。这类门店从2018年第四季度陆续开出，从一线城市到五线城市都有布局，目前已经分别开出100多家和几十家店。

线上线下一起推动品牌特卖，打破「特卖」的天花板。

2、聚焦高毛利的服饰品类

调整业务结构，在2019年第四季度，服饰品类为公司贡献了70%以上的GMV。

服饰是高毛利的品类，也是容易产生库存的品类。

服装企业健康的库存率应在30%左右，而国内的服装企业平均库存率为有时会达到40%至50%。一项数据统计发现，截至2019年第三季度，A股83家服装公司库存总共达到854.18亿元，远远超过这些公司的净利润总和（118.68亿元）。

对于服装企业而言，现金流是一个命脉，如果不能合理的消化大量库存，对于品牌的运作影响巨大。

服装行业库存压力越大，越会「清仓甩卖」，这为唯品会提供大量的特卖商品。

货源较多且毛利高，所以服饰是一个比较优质的特卖品类。在坚持并推进服装特卖下，公司毛利润回升，2019年Q4毛利润为70亿元人民币。同比增长30%，毛利率由上年同期20.6%上升至23.9%。

3、关停品骏，牵线顺丰

唯品会一直以来也在努力打造着自己的物流体系，一方面提升服务品质，一方面希望通过做大规模降低物流成本。

2013年，品骏快递成立。五年之后，品骏快递在全国已经拥有了31个省公司、4500个直营站点，30000万个快递员。其日配送能力可达500万单。


神奇的是，不同于京东物流长达12年的亏损之路，品骏物流已经可以做到了连续23个季度盈利。

虽然品骏物流能够盈利， 但自营物流则需要投入大量的资金。据唯品会此前的披露，2016年、2017年和2018年，唯品会的运输和装卸费用分别为25.8亿元人民币，38.3亿元人民币和45.0亿元人民币。

整体物流履约费用（服务用户下单到完成订单的全过程耗费成本）居高不下，2014至2018年，唯品会履约费用分别为22.7亿元、36.7亿元、49亿元、69亿元和75亿元。履约费用率分别为9.8%、9.1%、8.7%、9.5%和8.9%。

在2019年初，唯品会逐渐开始向第三方物流转变，其履约成本率也开始逐渐下降。据最新财报数据，2019年公司平均履约成本率为8.2%，低于2017、2018年的9.5%和8.9%。而在京东公布的2019年财报中，京东的履约费用率为6.5%。


2019年11月，唯品会决定停止运营品骏快递，然后联手给顺丰。一方面，唯品会成功瘦了身，大规模降低运营成本，可以将更多精力放在主要业务上；另一方面，它又可借着顺丰这等优质的快递企业，提升自家客户的物流体验。

同时，公司将免运费的门槛从288元降到了88元，并提供免费退货服务。对价格敏感性客户，顺丰包邮，很难不心动。

2月27日，根据媒体报道，唯品会和顺丰已经签订了新的二年半合同，期间唯品会承诺全年6.4亿单。

二、特卖是什么

唯品会，一家专门做特卖的网站。广告我还是听过的，但是我从来没有用过。

原因是我一直没有理解特卖是什么意思，也没有去深究，以为是商品打折，那羊毛出在羊身上，这能便宜到哪里去，再说淘宝天猫什么没有呢？所以它广告打的再多，一直围绕在我没有明白的特卖两个字上，于是就。。失去了我。

所谓特卖是指大量收购品牌尾货再进行低价销售，省去中间商环节，让一部分利给消费者，特卖商从而实现盈利。

唯品会自2008年成立以来一直以「名牌折扣+限时抢购+正品保障」的定位深入人心。通过买断库存商品的自营模式，唯品会既能为上游的品牌商处理尾货、加快库存周转，也能为下游的消费者提供低价的品牌商品。

这看起来是一个好生意，不用自己费力生产，又能同时满足上下游需求，自己作为一个中间商赚差价，还可以规模化做成平台，树立一个便宜有好货的形象。

并且做库存生意还有一个优势，就是抗周期。在特卖模式下，唯品会的业绩并没有随着宏观经济的波动而波动，甚至用户活跃度还提升了，正是因为在经济整体形势较差、整体消费能力降低的环境下，特卖深度恰恰满足了消费者的需求，并且上游库存增加给与唯品会更多的货源和议价权。

唯品会初期由于品牌特卖的定位形成了自己的独有护城河，和阿里，京东等大型电商错位竞争，在巨头夹缝中找到一条出路，快速发展。

但是这个模式有它的瓶颈所在，库存大多都是过季商品，比如夏天卖冬天的，冬天卖夏天；品牌上新款时，库存卖旧款。也就是大部分情况下大家是因为产品价格驱动而产生的购买需求，而不是本身有需求去购买，这就导致了客户购买容易低频化。若要提升客户购买欲，需要不断拿出过硬的产品，配上吸引人的折扣力度，但是能作为库存的商品又哪来那么多硬货呢？

一开始唯品会创始人沈亚，洪晓波也注意到这个问题，参考了一家法国主打奢侈品限时抢购的网站Vente Privee，采购了折扣奢侈品做特卖。但是相比于欧美等发达国家，当时中国对奢侈品的接受程度并没有这么高，尽管是打折商品，依然超出普通人的价格红线，无法吸引到流量，于是他们又决定转做大众品牌，切合中国下沉市场较大的基本情况。

大众品牌虽然缺少能通过价格驱动反复提升客户购买欲甚至疯抢的硬核商品，但是在中国市场还是能吸引到较多的流量。

也为了打破模式瓶颈，上市之后，唯品会开始布局多元化。而多元化的结果是失败的，模糊了唯品会的形象和定位。

唯品会股价一路下跌，唯品会才认识差异化竞争的重要性，开始重新梳理业务，回归到擅长的特卖，从做加法到做减法，唯品会股价重启增长，到今天重新站稳百亿市值。

三、依旧焦虑

重回百亿市值，唯品会就稳了吗？

做减法，降低模式成本，提高毛率，让唯品会得到喘息的机会。然而，即便是在连续29个季度盈利，成本控制出现成效的情况下，唯品会的瓶颈依旧没有打破，甚至更难了。

首先，此次唯品会的的利润高增长，主要并不是外部业务营收所带动的，而是依靠内部减少物流投入缩减企业开支所带来的，这样的利润增长方式并不能长期持续。

而真正驱动收入端增长的引擎，唯品会还没有找到。目前聚焦服饰，可以提升公司的盈利能力，但对于营收的拉动，影响不是很强。

目前公司营收增长较为缓慢，主要原因还是自身造血能力不足。

为此公司在2018年与腾讯/京东达成战略合作，此后腾讯/京东持续增持公司股份，截至2019年底腾讯与京东占股比例分别达到9.5%与7.13%。并通过腾讯、京东两大平台引流，季度新客贡献22%，整体活跃用户增速逐渐提升。


同时学习美国零售折扣巨头T.J.Maxx布局线下。T.J. Maxx是美国最大的折扣零售商之一，在全球三大洲运营着4000多家门店，2018财年收入358亿美元（唯品会134亿美元），当前公司市值超640亿美元(唯品会106亿美元)。虽然发力线下市场，有可能重回重资产，但成功案例在前，对于流量获取，品牌塑造，营收拉动会比较有帮助。

这些动作说明公司看到了拉新难，营收增长缓慢的问题，也在发力解决。

另一个无法忽略的问题在于，近年来，「特卖」电商这条赛道异常拥挤，先后崛起了主打低端市场的拼多多，以及主打分销模式的爱库存、好衣库、购拉拉等新型电商，就连淘宝这种大型综合电商旗下也增加了品牌特卖频道，这些平台最终都会成为唯品会的竞争对手，给唯品会带来不小的挑战。

在过去两年，库存电商领域仅对外公布的亿元级别融资就有近10次，累计的总融资金额约50亿元。

除了行业内竞争加剧，随着技术的进步，更多的企业进行数字化改造，各大品牌商对于库存的掌控力越来越强，企业整体运营效率在不断提升。越是知名的大品牌，其库存管理效率越高，最终产生的滞销库存就越少。加上其他平台的竞争，唯品会的生存空间被进一步挤压。库存商品供应能力成为唯品会的又一难题。品牌商可选择的「特卖」平台在增加，直接影响到唯品会的议价权。也将间接导致了唯品会商品的吸引力，从而影响客户增量和留存。

四、结语

短期，今年一季度受疫情的影响，公司在电话会议里预计一季度收入同比下滑15%-20%。上游零售行业都受到影响，不可避免的增多库存。

中期来看，特卖抗周期能力展现，充足的库存将使唯品会有更多的优势来争取定价权和销售有吸引力的商品，加上成本的优化，预计今年利润可持续高增，目前股价2019年19倍PE，不贵。但基于现在宏观面风险，需要谨慎。

长期来说，唯品会需要找到拉动营收增长的引擎，打开更大的市场，当下来说依旧焦虑。